Zahlen sind und bleiben Zahlen – mehr nicht
Kein Geheimnis, das Controlling hat in den letzten Jahren mehr und mehr Macht in Unternehmen übernommen. So werden beispielsweise wichtige, wegweisende Entscheidungen im Marketing und Vertrieb nicht mehr von den jeweiligen Experten getroffen, sondern vom Controlling bestimmt. Das ist fatal. Klar, Kosten können ein Entscheidungskriterium sein. Aber sie sollten nicht an erster Stelle stehen. Mut und Vertrauen in sich selbst und in Partner und deren Expertise sollten entscheiden, nicht alleine Zahlen.
Im Gegenteil: Was meinen Sie, wie viele richtig gute, durchdachte, exzellente Marketing- und/oder Vertriebs- sowie Abverkaufsstrategien wurden gnadenlos in den Papierkorb geworfen, weil die Zahlen nicht passten? Also wie oft einfach eine günstigere Variante eines Mitbewerbers schließlich umgesetzt wurde? Obwohl diese bei weitem nicht so gut war, wie die andere?
Leider sehr oft, Tendenz: steigend. Dabei: In keiner Excel jemals stand eine Marketing- oder Sales-Strategie, die bombastischen Erfolg hatte. Warum auch? In Excel gehören Zahlen. Ende. Doch diese Zahlen entscheiden letztlich. Was sehr schade ist.
„Ich hatte ja keine andere Wahl!“
Was sind die Gründe, warum sich Unternehmen meistens einfach für die günstigste Variante entscheiden? Ist es der Kostendruck von oben alleine? Oder wird das gerne genutzt, um den Preis noch weiter zu drücken? Oder ist es eine Lebensversicherung?
Lebensversicherung? Hä?
Ja, ist doch so: Welche Aktion, welche Maßnahme auch durchgeführt wird, über den Erfolg entscheiden am Ende die nackten Zahlen (schon wieder …). Sind diese Zahlen gut, dann werden gerne die exzellente Strategie und der perfekte Umsetzungspartner als Grund dafür angeführt. Geht die Aktion aber gnadenlos baden, die Zahlen erzählen Horrorgeschichten, wer ist dann daran schuld? Früher war das meist der Marketing- oder Vertriebsleiter, der hatte ja entschieden, mit wem er wie an was arbeiten wollte. Und damit die Verantwortung dafür übernahm. Und tschüss, der Schleudersitz lässt grüßen.
Ablasszettel oder Generalvollmacht?
Heute ist es doch meistens so, dass letztlich das Controlling entscheidet, mit welchem Partner zusammengearbeitet wird – auf der Grundlage der Zahlen, nicht der Strategie, der Expertise, der Erfahrung und so weiter. Gut für den ML und VL, denn wenn die Aktion in die Grütze geht, hat das Controlling den schwarzen Peter. Marketing und Vertrieb sagen dann unisono „Wir hätten das ja auf jeden Fall anders gemacht, aber das Controlling …!“. Und der Schleudersitz löst nicht auf.
Das ist beruhigend für manche Menschen. Aber schlecht für Unternehmen – und für Agenturen:
Untergang mit Ansage
Für Agenturen durch die Tatsache, dass die Preise immer weiter gedrückt werden, denn Excel entscheidet. Das führt unweigerlich dazu, dass die Margen schrumpfen, die Agentur sich nicht so aufstellen kann, wie sie es will und müsste. Erfahrene und kompetente Mitarbeiter gehen, weil die Bezahlung schlichtweg zu schlecht ist. Und dafür werden mehr und mehr Praktikanten als billige Arbeitskräfte eingesetzt – halt eben ohne Erfahrung und Kompetenz, aber dafür können die vom Kunden geforderten Zahlen bedient werden. Kurzfristig noch okay, aber mittel- und langfristig ist das keine Überlebensstrategie.
Abgang mit Vorsatz
Für Unternehmen, weil sie mit der günstigeren Variante viel Geld verbrennen. Da trifft das Sprichwort voll zu: „Das Billige ist am Ende das Teure.“. Das Fatale daran ist nicht, dass mal was in die Hose gehen kann. Fast tödlich ist, daran festzuhalten. Und das wird gemacht. Auch im Bewusstsein, dass etwas wohl schiefgehen wird, wird das gemacht – weil die Zahlen einfach günstiger sind. Da helfen dann keine Argumente mehr. Und nach ein paar gescheiterten Aktionen auch kein Taschenrechner mehr … Obwohl es doch ganz klar ist, es ist ganz einfach auszurechnen. Drei Mal hintereinander viel Geld verbrennen, ohne Gewinne einzufahren, stattdessen Verluste verbuchen? Nicht gut, kann man leicht vorrechnen. Doch lieber ein Mal die etwas teurere Variante wählen und sich über Gewinne freuen? Nope! Das günstigere Angebot wird umgesetzt. Das erinnert echt stark an Lemminge und man könnte schon fast vorsätzliches dem Unternehmen schädigendes Verhalten unterstellen …
Was denn nun?
Das ist hier kein Plädoyer für überteuerte Dienstleistungen, damit die Chefetage immer die neuesten Karren fahren kann. Es ist eher ein Apell, mal richtig zu rechnen. Langfristig. Nicht das erstbeste und billigste Angebot um die Ecke nehmen. Es gibt einen himmelweiten Unterschied zwischen „Günstig“ und „Billig“. Die Strategie, die Kompetenz, die Erfahrung im Handelsmarketing, die Kapazitäten und … das alles sollte im Vordergrund stehen. Über den Preis kann man ja noch reden. Stichwort Preis:
Es hat sich vielleicht noch nicht ganz rumgesprochen, aber gewisse Zeiten sind vorbei. Und es ist absolut nicht wie an der Supermarktkasse. Da legt seine gewählten Artikel aufs Band und zahlt den ausgezeichneten Preis. Bei Agenturen für Handelsmarketing, für POS Marketing, für Shopper Marketing gibt es die verschiedensten Vergütungsmodelle – erfolgsabhängige Provisionierung/Vergütung beispielsweise. Denn gegenüber der klassischen Werbung sind hier Erfolge genau messbar. Wann wurde wo um welche Uhrzeit in welchem Markt welches Angebot am besten angenommen? Tracking macht das möglich.
Fazit
Ja, Zahlen sind Zahlen sind Zahlen. Aber diese sind auch nicht in Stein gemeißelt und sie sprechen auch nicht immer die Wahrheit und sind gewiss nicht das Allheilmittel für alle Sorgen und Nöte. Was sie aber sein können – und leider mehr und mehr sind:
Die Zahlen sind der Exzellenz ihr Tod …
